„Wir machen jetzt auch Instagram." Ein Satz, den man in fast jeder KMU-Runde hört — bei Praxen, bei Kanzleien, bei Vereinen. Was darauf folgt, sieht meistens ähnlich aus: drei Posts pro Woche, irgendein Reel mit Trend-Sound, viel guter Wille und nach drei Monaten Stille, weil „wir keine Zeit haben".
Das Problem ist selten Zeit. Es ist meistens Strategie. Genauer: das Fehlen einer.
„Social Media ist das Schaufenster deiner Marke. Wenn du nicht weißt, was im Schaufenster stehen soll, hilft auch kein zweites Reel pro Woche."
Hier sind die fünf Muster, die wir bei jedem zweiten Erstgespräch wiederfinden.
01.Posten ohne Themenwelten.
Häufigstes Muster: Heute ein Foto vom Team, morgen ein Zitat, übermorgen ein Behandlungs-Tipp. Sieht für Inhaber „abwechslungsreich" aus. Für Follower sieht es beliebig aus.
Marken brauchen Themenwelten — typischerweise drei bis fünf, die immer wiederkehren. Eine Praxis kann zum Beispiel haben: Behandlungs-Einblicke / Team-Geschichten / Reha-Fortschritte / Bewegungs-Wissen. Vier Welten, klar abgegrenzt. Jeder Post lässt sich einer Welt zuordnen. Wer drei Wochen mitliest, weiß, wofür diese Praxis steht.
Was stattdessen funktioniert: Vor dem ersten Post die Themenwelten definieren. Schriftlich. Damit jeder im Team — auch Praktikanten — weiß, was wo reinpasst.
02.Trend-Hopping.
Jeder neue Trend-Sound auf Instagram, jedes neue TikTok-Format, jede vermeintlich virale Geste und das KMU springt auf. Drei Wochen später ist der Trend tot, der Account fühlt sich an wie ein Flohmarkt.
Trends sind nicht das Problem. Trend-Hopping ohne Filter ist das Problem. Eine Marke darf einen Trend nur dann mitnehmen, wenn er zur eigenen Themenwelt passt. Sonst verwässert sie sich.
„Wir hatten einen Kunden, der jeden Monat einen anderen TikTok-Trend mitgenommen hat. Nach einem Jahr fragten wir: ‚Wofür steht euer Account eigentlich?' Niemand wusste eine Antwort. Auch wir nicht."
03.Den Inhaber verstecken.
Inhabergeführte KMU haben einen riesigen Vorteil, den sie konsequent verschenken: den Inhaber selbst. Statt das Gesicht zu zeigen, das die Praxis trägt, posten viele anonyme Stock-Bilder und Behandlungs-Tipps, die jeder andere auch posten könnte.
Der Inhaber ist die wertvollste Content-Quelle, die ein KMU hat. Seine Meinung, seine Haltung, sein Werdegang, seine Beobachtungen aus dem Alltag — das ist Content, den niemand anders haben kann. Und genau das ist der Wettbewerbsvorteil gegenüber Ketten und Konzernen.
Was stattdessen funktioniert: Mindestens einer von vier Posts mit dem Inhaber im Bild oder mit seiner expliziten Stimme. Auch wenn es Überwindung kostet. Besonders dann.
04.Likes-Jagd statt Aufträge.
„Wir haben jetzt 800 Follower." — Schön. Bringt das einen Auftrag? Bei den meisten KMU-Accounts: Nein. Weil sie auf die falsche Metrik optimieren.
Likes sind eine Eitelkeitsmetrik. Sie messen „wie viele finden das nett", nicht „wer ruft an". Ein Account mit 500 Followern und 3 echten Anfragen pro Monat ist mehr wert als einer mit 5.000 Followern und null.
Was stattdessen funktioniert:
- Profile-Klicks (jemand schaut sich euch genauer an)
- Speicher-Rate (jemand will den Post nochmal sehen)
- DMs & Anfragen (das eigentliche Ziel)
- Wiederkehrende Profil-Besuche (jemand prüft euch über mehrere Wochen)
Followerzahl ist die uninteressanteste Zahl in eurem Reporting.
05.Kein Reporting, kein Lernen.
Der vermutlich kostspieligste Fehler: Posten, posten, posten — ohne je auszuwerten, was funktioniert hat. Nach sechs Monaten heißt es dann: „Social bringt nichts." Stimmt — wenn man nicht hingeschaut hat.
Ein einfaches monatliches Reporting reicht: Was war der bestperformende Post (nicht nach Likes, nach Speicher-Rate). Was war der schlechteste. Was unterscheidet die beiden? Was nehmen wir nächsten Monat mit? Was lassen wir weg?
Eine Stunde im Monat. Reicht für den Unterschied zwischen „Wir machen Social" und „Wir lernen aus Social".
Was wir bei Quint anders machen.
Wenn wir Social-Betreuung übernehmen, starten wir nicht mit Posten. Wir starten mit drei Wochen Onboarding — Themenwelten definieren, Tonalität klären, Format-Mix testen. Erst dann beginnt die laufende Produktion. Jeden Monat ein Reporting, das nicht nur Zahlen liefert, sondern eine konkrete Re-Brief-Frage: „Was machen wir nächsten Monat anders?"
Das ist nicht spektakulär. Es ist Werkstatt-Arbeit. Aber genau deshalb funktioniert es.